Por que os dados nunca batem? Entenda a divergência de dados entre plataformas como Google Ads, Meta Ads e GA4
- Rogério Ramalho
- 30 de jul.
- 4 min de leitura
Você já viu um ROAS no Meta Ads, outro no Google Ads e um número completamente diferente no GA4? E quando o cliente ou gestor pergunta: “qual está certo?”, parece que todo seu trabalho de análise vai por água abaixo?
Se você já perdeu horas tentando explicar essas diferenças e falhou miseravelmente, este artigo é pra você. Vamos esclarecer por que os dados nunca batem entre plataformas e como lidar com a divergência de dados entre Google Ads, Meta Ads e GA4 de forma técnica, estratégica e compreensível, mesmo para quem não é especialista.
O que é divergência de dados entre plataformas?
A divergência de dados entre plataformas ocorre quando ferramentas diferentes apresentam métricas distintas para (supostamente) o mesmo resultado. Por que isso acontece?
A resposta está no modelo de atribuição, na janela de conversão, no tempo de registro do evento e na forma como cada ferramenta coleta os dados. Vejamos:
Principais motivos para os dados não baterem
1. Modelos de atribuição diferentes
O Google Ads costuma usar o último clique, atribuindo a conversão ao clique final antes da conversão.
A Meta Ads considera visualização + clique (padrão de 1 dia para view e 7 dias para click).
Já o GA4 utiliza atribuição baseada em eventos, com possibilidade de customização (padrão: último clique entre canais).
E esses critérios levam a resultados diferentes para o mesmo evento, dependendo da origem e do momento em que ele ocorreu.
2. Janela de conversão
Outro motivo para a divergência de dados entre plataformas é que cada plataforma tem seu próprio padrão:
O GA4 permite customizar essa janela.
Enquanto o Google e Meta Ads usam padrões diferentes (por exemplo, 7 dias por clique no Meta Ads).
E sim, isso pode gerar conflitos como: uma conversão ser atribuída ao Google no GA4, mas ao Meta ser atribuída dentro do Gerenciador de Anúncios.
3. Tempo de registro da conversão
O Google Ads registra pela data do clique.
O GA4 registra pela data do evento de conversão.
Já a Meta Ads depende da janela de atribuição configurada.
Com isso, a mesma venda pode aparecer em dias diferentes nas ferramentas, bagunçando comparações. Consegue entender?
4. Consentimento, cookies e deduplicação
O GA4 depende do Consent Mode e do aceite de cookies. Sem isso, pode perder conversões (a menos que esteja usando Enhanced Conversions ou server-side tracking). Fica a dica 😉
Enquanto que Meta e Google Ads usam Conversions API (CAPI) e Enhanced Conversions para mitigar perdas.
5. Erros de mensuração ou tags
Tags mal posicionadas podem duplicar ou não disparar conversões.
UTMs mal configuradas confundem a origem.
Conversões por evento (GA4) podem não bater com conversões importadas para o Google Ads.
Ou seja, pode ter muita coisa influenciando e tentar explicar sempre será uma missão quase impossível. Eu disse QUASE. Vejamos porque:
Quer entender mais sobre o assunto? Leia: Fase de aprendizado - Erros que destroem o aprendizado de campanhas de mídia paga (e como evitá-los)
Como interpretar e explicar as divergências de dados?
A primeira dica é: não existe “o número certo”. Cada plataforma mede a partir do próprio ponto de vista.
Quer um exemplo prático? Imagine três juízes assistindo ao mesmo jogo de futebol, mas com critérios diferentes. Um valoriza posse de bola, outro número de finalizações e outro, a disciplina. Nenhum está errado, estão apenas analisando com filtros distintos.
Sabendo disso, use o GA4 como visão de jornada completa e os dados das plataformas (Google e Meta) como ferramentas de otimização tática. Ter dashboards com múltiplas fontes, como no Looker Studio, também ajuda a tornar as divergências mais visuais e compreensíveis.
Como reduzir a divergência de dados entre plataformas
Você não vai eliminar todas as divergências e nem precisa. Mas pode reduzir ruídos com boas práticas de mensuração segue um checklist essencial:
UTMs configuradas corretamente
Server-side tracking ativo
Conversions API (CAPI) no Meta Ads
Enhanced Conversions no Google Ads
Eventos bem mapeados no GA4
Definição clara da janela de atribuição por plataforma
Existem também ferramentas úteis:
Google Tag Manager
Meta Pixel Helper
DebugView (GA4)
Tag Assistant
BigQuery
Confira também: Como criar planejamento de Campanhas de Tráfego Pago?
E para fechar:
A divergência de dados entre plataformas é inevitável e natural. O papel de um profissional estratégico está em entender o porquê e traduzir isso em decisões. Mais do que números exatos, o que importa são as tendências, padrões e aprendizados por trás dos dados.
Eu já gerenciei mais de 6 milhões de reais em tráfego por ano e posso te dizer com tranquilidade: interpretar essas nuances é o que separa o técnico do gestor. É isso que diferencia quem só sabe apertar botão de quem lidera estratégias que escalam resultados.
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Sugestão de leitura complementar:
Este conteúdo pode te ajudar a entender como funciona a atribuição no GA4, incluindo os diferentes modelos disponíveis e como eles impactam os relatórios.
Página oficial do Meta Business Help explicando como funciona a atribuição de conversões dentro da plataforma de anúncios do Facebook/Instagram
Já citado no texto, esse link explica detalhadamente o funcionamento do recurso Enhanced Conversions do Google Ads.
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