ROAS, CAC ou Payback? Qual métrica deve guiar o orçamento de campanha?
- Rogério Ramalho
- 10 de set.
- 4 min de leitura
A campanha tá vendendo beleza. Mas aí bate aquela dúvida cruel: “será que vale a pena continuar investindo ou tô pagando pra trabalhar?”. Quem vive de marketing de performance já passou por isso. O cliente comemora o número de vendas, mas você, gestor, sabe que número bonito em relatório não paga boleto.
É nesse dilema que aparecem três palavrinhas mágicas na mesa: ROAS, CAC ou Payback? Qual delas é a bússola certa pra guiar o seu orçamento de campanha?
Bora destrinchar!
Entenda a diferença entre ROAS, CAC e Payback
Na prática é assim: esse trio é tipo aqueles três amigos que, sozinhos, não rendem nada. Mas juntos, fazem a festa.
ROAS: é o amigo popular 🍖
CAC: é o boca solta 💸
Payback: é o ansioso ⏳
Não entendeu nada? Eu explico:
ROAS: o que é e por que ele é tão popular
O ROAS (Return on Ad Spend) é aquele número fácil de explicar até pro seu tio que só fala de futebol no churrasco. Ele mostra quanto você faturou pra cada real investido em mídia.Sua formula é bem prática: Receita gerada ÷ Investimento em anúncios.
Exemplo prático: Gastou R$2.000 em anúncio, vendeu R$10.000? Parabéns, seu ROAS é de 5x.
Ele é simples, direto e sem rodeios como você pode ver. E é por isso que ele é popular e todo mundo adora.
Mas calma que o ROAS é aquele amigo que só posta foto sorrindo no Instagram. Parece maravilhoso, mas não mostra os bastidores. Ele ignora custo do produto, logística, equipe, CAC e toda a realidade nua e crua.
Resultado: você pode estar comemorando um ROAS alto enquanto, na prática, tá torrando lucro.
CAC: o custo real para trazer um cliente
Já com o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) não tem essa de ilusão. Ele te joga a real e te mostra direitinho quanto custa trazer um cliente novo pra casa.E assim como o ROAS o CAC também é uma divisão:
Fórmula da sofrência: total investido ÷ número de clientes.
Exemplo: gastou R$10.000, trouxe 50 clientes = CAC de R$200.
E aí entra a comparação com o LTV (Lifetime Value), porque não adianta nada gastar R$200 pra trazer um cliente que vai te deixar só R$150 no caixa. Concorda?
O problema é que o CAC não é tão simples de calcular em funis cheios de etapas como remarketing, vendas futuras… enfim, é aquele número que exige paciência de monge.
Resumindo: O CAC é importante para o marketing de performance porque ajuda a entender o custo real da aquisição, mas deve sempre ser comparado com o LTV (Lifetime Value), pois se o CAC estiver muito alto em relação ao LTV, escalar a campanha pode ser arriscado.
Payback: em quanto tempo o investimento retorna
Lembra que eu chamei esse de amigo ansioso? Pois é. O Payback calcula o tempo que seu dinheiro demora pra voltar. Ele responde a pergunta: “em quanto tempo recupero o que investi pra conquistar esse cliente?”.Assim como o ROAS e o CAC o Payback também é calculado em uma divisão.
Fórmula básica: CAC ÷ Receita média mensal por cliente
Exemplo prático: CAC de R$300, cliente deixando R$100 por mês → Payback de 3 meses.
Em geral, quanto menor o payback, mais rápido o capital volta pro caixa e você pode reinvestir sem medo.
Digamos que ele é o indicador que mantém a saúde financeira no radar. O problema é que se o seu negócio tem ticket médio variável ou depende de vendas únicas, calcular Payback pode virar exercício de futurologia. Então precisa se atendar a isso 😉
ROAS, CAC ou Payback? Qual métrica deve guiar o orçamento de campanha afinal?
A resposta é: depende.
O ROAS é ótimo pra ver se uma campanha tá performando no curto prazo.
O CAC é essencial para mostrar se o jogo vale a pena escalar.
O Payback é o que garante que você não vai morrer abraçado com o fluxo de caixa.
A real é que nenhum deles sozinho conta a história toda. É tipo churrasco, mesmo: asinha sozinha é legal, mas sem picanha e linguiça não é churrasco.
👉 Orçamento de campanha: Entenda a divergência de dados entre plataformas como Google Ads, Meta Ads e GA4.
E como usar ROAS, CAC e Payback?
Quer colocar ordem na casa? Segue o mapa da mina:
Olhe ROAS por campanha e criativo toda semana (aquele termômetro rápido).
Monitore CAC por canal a cada 15 dias ou mês (a parte mais estratégica).
Calcule Payback por cohort de clientes se possível (o olhar financeiro).
Coloque tudo num dashboard bonitão no Looker Studio ou Power BI, porque número solto em Excel ninguém merece.
Possíveis erros no uso do ROAS, CAC e Payback:
Exemplos clássicos:
ROAS lá em cima,
CAC também alto,
Payback demorando seis meses.
Ou seja: parece sucesso, mas na prática é cilada. Nessas horas, o que manda é olhar pra margem de lucro, capital de giro e LTV do cliente. Se não, você acaba escalando prejuízo.
Fechando a conta:
No fim, não existe “a métrica perfeita”. Existe a métrica certa pro contexto. E quem faz gestão de marketing de performance não pode escolher favorito. O segredo é orquestrar os três e evitar se apaixonar por um número bonito que não paga salário no fim do mês.
Um bom gestor de tráfego e performance precisa olhar o quadro inteiro:
ROAS mostra performance de mídia
CAC revela eficiência de aquisição
Payback garante sustentabilidade financeira
Logo, o ideal é dominar como usar ROAS, CAC e Payback, criando campanhas lucrativas e seguras.
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Dica de leitura extra:
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